Betrokken klanten. Loyale fans. Termen waar ik moeite mee heb. Klantbinding, klantbetrokkenheid, customer journey mapping, nudging, fanstrategieën. Deze theorieën gaan nog te vaak uit van ‘de klant’ en ‘het bedrijf’. Een zij en een wij. Die taal – denkwijze zelfs – creëert automatisch een kloof. Er is geen verbinding tussen ‘zij’ en ‘wij’. Sterker nog, het tegenovergestelde is aan de hand. Daarom vraag ik me af of er wel echte klantbetrokkenheid kan bestaan, als deze gedachtegang een grote rol speelt.

Wij – zij denken

Wij – zij denken is een stuk heftiger dan in 'alleen maar' communicatie, maar de denkwijze vind ik wel interessant. Twee opvattingen vallen me op.

1. We zijn geneigd de anderen op één hoop te gooien. Zij zijn allemaal hetzelfde.
2. We voelen minder makkelijk met hen mee. Ons mededogen gaat automatisch meer uit naar de ‘wij’ groep.

Zij zijn allemaal hetzelfde

Als we de eerste opvatting “zij zijn allemaal hetzelfde” terugbrengen naar ‘de klant’ en ‘het bedrijf’, dan wordt ‘de klant’ vaak over één kam geschoren. Teruggebracht naar een persona die beïnvloed kan worden door verschillende strategieën.

Dit zien we bijvoorbeeld bij nudging. “Naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart” is de ondertitel van het boek Nudge. Wat dan ‘beter’ is, bepaalt in dit geval ‘het bedrijf’. Het boek gaat uit van goede bedoelingen, maar dat de strategie gebruikt is om Obama en Trump de presidentsverkiezingen te laten winnen, laat ik even in het midden.

Nudging werkt. De mens kanop verschillende psychologische niveaus beïnvloed  worden. Twijfel ik niet over. Maar wanneer je als bedrijf je klant psychologisch moet beïnvloeden om klantbetrokkenheid te realiseren, ben je dan wel echt bezig met klantbinding?

Ons mededogen gaat automatisch meer uit naar de ‘wij’ groep

Als we de tweede opvatting “ons mededogen gaat automatisch meer uit naar de ‘wij’ groep” terugbrengen naar ‘de klant’ en ‘het bedrijf’, dan ligt de schuld vaak bij de klant voor het niet betrokken genoeg zijn. Oftewel: dat zij niet betrokken zijn bij ons, ligt aan hen. ‘Zij’ hebben het niet begrepen. Wij zijn namelijk echt het beste in wat we doen. En zij zijn stom dat zij niet bij ons kopen/eten/abonneren/langsgaan/etc.

Deze gedachtegang blijkt het meeste uit community management. Ik sta volledig achter de werking en effectiviteit van communities. Maar voor mij heiligt het doel niet de middelen. Het idee van bijvoorbeeld de Michelin Gids is helemaal niet om restaurants bijzondere erkenning te geven, het idee is om meer banden te verkopen. Allerhande biedt lekkere recepten aan, maar kom voor de ingrediënten wel naar Albert Heijn. Het doel is sales, geen verbinding.

En natuurlijk doet dit niet af aan relevantie. De Michelin Gids is hartstikke handig als je naar een kwalitatief restaurant wil. En Allerhande staat vol lekkere recepten. Relevante content is top. Alleen is de verbinding niet echt.

Er is vaak niet eens sprake van community. Zolang je maar gezellig en positief blijft doen hoor je erbij. Je krijgt een nieuwsbrief, deelt je enthousiasme (testimonials) en verder hoeft niets. Er is geen wederkerigheid, alleen maar gezelligheid. Maar dit is geen community. Dit is een groep klanten die het bedrijf bediend.

Wij – zij denken dus. Hoe zorgen ‘zij’ voor het meeste geld voor ‘wij’? Door goed in te spelen op wat zij relevant vinden. Maar wanneer je klantbinding faket voor sales, ben je dan wel echt bezig met klantbinding?

Smart Connectors (🤢)

Ik doe de opleiding Communicatie op Hogeschool Rotterdam. Hier worden we opgeleid tot SmArT cOnNeCtOr. We leren bruggen slaan. Verbinding maken. Voor connecties zorgen. En hoe zorgen we daarvoor? Met 25 ‘proven methods’ en honderd jaar aan communicatietheorie. Met user data om te analyzen. Customer journeys om te mappen en op in te spelen. In te haken op actualiteiten en feestdagen. En stories te tellen, omdat dat de engagement improved.

Maar wat mist er in de opsomming? Juist. De persoon. Degene waar een connectie mee gemaakt wordt. Een persoon is geen +1 bij je volgersaantal. Natuurlijk werken die theorieën en strategieën vaak, ze bestaan met een reden. Maar waarom zouden we moeten terugvallen op een communicatiebijbel, wanneer de doelgroep langs de voordeur van je kantoor loopt? Waarom zou je de user data van je buur analyseren om een gepersonaliseerde email te sturen, wanneer je ook kan aanbellen?

De fanstrategie

Mijn punt is onze focus op groei, automatisering en digitalisering. Ik heb hier op zich niets tegen. Maar wanneer een bedrijf op zoek gaat naar een manier om klantbetrokkenheid te vergroten en hier alleen marketingtools voor gaat inzetten, zie ik ze de plank volledig misslaan. Sterker nog, ze staan stug op een steen in te slaan. Waarom? De enige manier om voor een betrokken klant te zorgen, is door zelf betrokken te zijn bij de klant. Zo ga je een relatie aan. Volgens Wil Michels een fanrelatie. Hij omschrijft een fan als “een enthousiaste liefhebber van de organisatie die zijn emotionele band met het merk deelt met anderen en zo het merk ook mede inhoud geeft”. Een fan is dus een ongelofelijk betrokken klant. Maar betrokkenheid komt niet door hier een meetbare KPI van te maken en je sales erop los te laten.

In de kern ben ik het eens met de fanstrategie van Michels. Tot het een strategie is. De basisgedachte van de fanstrategie is driedelig: interne fans maken externe fans, externe fans zorgen voor volgers en nieuwe klanten en een organisatie met fans is enorm krachtig. Ik struikel over het tweede stuk: externe fans zorgen voor volgers en nieuwe klanten. Als we nu heel sec naar een normale relatie tussen personen kijken, waarom gaan we die aan? Om onze vriendenkring nog groter te maken, of omdat je oprecht geïnteresseerd bent in elkaar en elkaar beter wil leren kennen?

Een relatie komt van twee kanten

Echte klantbinding ontstaat niet door sales en marketingtrucs. Want een relatie komt van twee kanten. Sales is te eenzijdig hiervoor. Klantbinding heeft ook met vertrouwen te maken. En nog dieper, het gevoel wat de klant bij je heeft. Wanneer je alleen belt/content deelt/mails stuurt/flyers geeft/posters ophangt/reclame maakt/abri’s inzet/etc. om te verkopen, krijgt je klant ook het gevoel dat je alleen wil verkopen. Ook als je denkt dat hetgeen wat het bedrijf (wij) verkoopt, de klant (zij) ècht verder helpt.

Maar heel de dag gesprekken voeren en relaties aangaan is ook weer niet de bedoeling. Des te groter je bedrijf, des te moeilijker het is. Snap ik ook. Die strategieën en theorieën bestaan niet voor niets. Er is een tijd en een plek voor. Je gaat ook niet nog even 5 minuten bijkletsen met je pizzabezorger. Je had je pizza dan allang op kunnen hebben. Maar wanneer twee Coolblue-bezorgers je nieuwe wasmachine komen installeren, kun je makkelijk vertellen over je hobby’s en je cavia.

Social media is geen vervanging voor menselijke interactie

We kunnen zoveel customer journeys mappen als we willen. Zo veel persona’s maken als we kunnen om de doelgroep over één kam te scheren. En zo veel piramides bouwen met verschillende type fans. Maar om één simpel feit kunnen we niet heen: we hebben geen social media nodig om sociaal te zijn.

Wanneer je als bedrijf je klant psychologisch moet beïnvloeden om klantbetrokkenheid te realiseren, ben je dus niet bezig met klantbinding. Wanneer je klantbinding faket voor sales, ben je dus niet bezig met klantbinding. Zolang we niet echt in gesprek gaan – echte verbinding maken, met echte mensen - blijft klantbetrokkenheid een cijfertje. Een cijfertje gebaseerd op een enquête. Waar maar tien mensen op gereageerd hebben, omdat er geen betrokken klanten zijn.